展商們！這些事您還不知道嗎？（上）

美容行業(yè)展覽會是全世界美容企業(yè)進(jìn)行面對面營銷的最佳機(jī)會。美容行業(yè)展覽會為那些明白展會營銷基本原理的美容企業(yè)提供了出眾的銷售、營銷、調(diào)研、品牌打造、財務(wù)等其他方面的回報。

美容企業(yè)的決策行政人員通常把美業(yè)展會作為他們獲得采購信息的“第一”選擇 –領(lǐng)先于其他12種業(yè)務(wù)媒介，包括直郵、廣告、電話行銷等。美業(yè)展會是唯一將合格的參觀者在面對面的環(huán)境下交付到你企業(yè)展臺上的營銷媒介。參觀者們，將他們寶貴的時間和金錢投資到參觀美業(yè)展會上。這實(shí)在是一個絕佳的營銷機(jī)會。

選擇展會

選擇能與美容企業(yè)的銷售、營銷、品牌打造或其他目標(biāo)相匹配的最佳美業(yè)展會是通向成功的第一步。但這是一個挑戰(zhàn)，因?yàn)槿珖磕昱e行約200個美容行業(yè)的B2B展覽會。

在選擇參加一個美業(yè)展會前，你必須得回答以下三個基本問題：

展會的主題能涵蓋我的美容產(chǎn)品或服務(wù)嗎？

展會能開發(fā)我的美容市場嗎？重要性如何？

展會能讓我接觸現(xiàn)有的或新的目標(biāo)群體嗎？

以下問題應(yīng)由展會主辦機(jī)構(gòu)提供答案：

該美容行業(yè)的展會是全國性、區(qū)域性還是國際性的活動？

展會的頻率是怎樣的？下一屆展會日期是什么時候？

哪些美容企業(yè)會參展？

除了展會，還有一些額外的會議或者是大會嗎？

將會采用哪些推廣活動來吸引參觀者到展會來？

上一屆展會的觀眾和展商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？

上屆展會后的調(diào)查結(jié)果顯示的觀眾和展商的滿意程度是怎樣的？

以下一些思考可以幫助你做出選擇：

集中在美容行業(yè)領(lǐng)域里的、適合你美容企業(yè)的展覽會。

根據(jù)這些展覽會在美容行業(yè)里的重要性來進(jìn)行評估，以及他們在當(dāng)?shù)?、區(qū)域內(nèi)以及國際上的吸引力。

如果你的競爭對手在這些展會上參展，這很好地表明你應(yīng)該考慮參展。

仔細(xì)地審視觀眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（公布的參觀者、展商、媒體、貴賓的指標(biāo)或數(shù)據(jù)）。你的客戶有參加該展覽會嗎？

如果你關(guān)注的是美容行業(yè)企業(yè)的品牌，這些觀眾指標(biāo)將幫助你確認(rèn)參加該展覽會能否幫助你達(dá)到這一目的。

確保展會主辦機(jī)構(gòu)的財務(wù)狀況良好?？匆幌略摴緩氖旅廊菪袠I(yè)展覽會業(yè)務(wù)有多久了。

展會服務(wù)的地理區(qū)域應(yīng)該與你的營銷需求吻合。

也應(yīng)對展會舉辦場所的設(shè)施加以評估，特別是技術(shù)服務(wù)方面。

考慮前往展會的交通方式，航空、鐵路、汽車，因?yàn)檫@將影響觀眾的出席。還有其他的交通方式嗎？

通過一個全面的研究后，聯(lián)系那些適合你企業(yè)的營銷目標(biāo)和需求的展會。記住，展會涉及到立即進(jìn)行銷售，或者顯著地縮短未來的銷售流程。

設(shè)定參展目標(biāo)

邁向參展成功的第二步是為您的美容企業(yè)參展設(shè)立目標(biāo)。理論上這十分簡單：聯(lián)系你希望在展會上見到的參觀者，告訴他們你的展位在哪里，你將展出什么樣的美容產(chǎn)品、你將打造什么美容品牌或演示什么美容服務(wù)，等等。令人惋惜的是71%的參展公司并未設(shè)立目標(biāo)，或?yàn)樗麄兊膮⒄怪贫ú呗?。更糟的是，那些設(shè)立了目標(biāo)的參展企業(yè)僅有一半從展前到展中遵循其目標(biāo)。但是，那些制定了目標(biāo)并且不斷衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的參展公司取得了巨大的成功。

目標(biāo)和銷售

目標(biāo)也能激勵展臺銷售人員的銷售表現(xiàn)，特別是根據(jù)銷售員工獲得的客戶聯(lián)系的數(shù)量和質(zhì)量來度量的時候。這意味著員工把企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成每個成員個人在展會上要達(dá)到的目標(biāo)。研究一致證明那些成功的參展企業(yè)將制定與銷售相關(guān)的目標(biāo)作為他們的頭等大事。

基本目標(biāo)

通過新訂單和高質(zhì)量的銷售線索來增加銷售

介紹新產(chǎn)品或服務(wù)

提升你與現(xiàn)有客戶的關(guān)系

進(jìn)行市場調(diào)研

為你企業(yè)的電郵清單獲得聯(lián)絡(luò)人的名字

開拓新市場或地域

獲得媒體曝光

監(jiān)控競爭態(tài)勢

提升企業(yè)形象或品牌

舉行與展品相關(guān)的銷售會議

為參觀者提供相關(guān)資訊

招聘新員工。

制定目標(biāo)是所有成功參展?fàn)I銷活動中的第一步，也是你成功參展良好的開始。作為營銷宗師，Lawrence J. Peter寫道： “如果你不知道你將去向哪里，你可能哪里都到不了?！?/span>

展商與首次參觀者的展前溝通

聯(lián)系此類目標(biāo)觀眾是在許多溝通方式中做選擇，但請記?。簠⒂^者花他們自己的錢和寶貴時間來到美業(yè)展會上 –因此你要不余遺力地讓他們的投資有所值。在一個典型的美業(yè)展會上，40%的觀眾是第一次前來參觀。此外，超過50%的重要買家或采購說明者不會在下一年參加另一個美業(yè)展會。這為你的美容企業(yè)創(chuàng)造了一個巨大的營銷機(jī)會。事實(shí)上，研究表明你88%的潛在客戶可能未在前一年被你當(dāng)?shù)氐匿N售代表聯(lián)絡(luò)過。所以你需要讓這些新的潛在客戶知道你的參展活動

以下是關(guān)于具體溝通的一些建議：

在展前出版物上登廣告 – 包括印刷和電子廣告 –特別是有關(guān)你美容行業(yè)出版物展會的特刊。記得提及你展品的重要銷售信息：如你的展臺位置，誰將出現(xiàn)在展臺上等。展前廣告將幫助你的展臺在展期內(nèi)的參觀流量增加一倍，因?yàn)?3%的參觀者使用“展前預(yù)覽”來規(guī)劃他們的參觀。

在展臺里提供一些小禮品或應(yīng)用其他推廣手段來為你的美容企業(yè)和美容產(chǎn)品來定位。將你給不同觀眾群體的營銷信息個性化：讓他們知道如果他們和你做生意，一切會更好，會幫助他們省錢。

利用互聯(lián)網(wǎng)上的新推廣機(jī)會。大多數(shù)美業(yè)展會主辦機(jī)構(gòu)可在美業(yè)展會網(wǎng)站上提供一個到你公司網(wǎng)站的鏈接，當(dāng)然還有其他一些很好的在線廣告機(jī)會。“旗幟廣告”可以有效地讓目標(biāo)群體注意到你展位的特別之處和位置。

與長期參觀者的展前溝通

另一個重要的研究發(fā)現(xiàn)是：60%的典型美業(yè)展會觀眾連續(xù)兩年或以上參觀同一美業(yè)展會。

美業(yè)展會主辦機(jī)構(gòu)可以幫助展商派發(fā)直郵到這些目標(biāo)群體。你可以用這些有針對性的直郵告訴這些重要的買家和采購說明人你希望在今年的美業(yè)展會上見到他們。一個有效的直郵計(jì)劃可以將你展位上的參觀者數(shù)量增加53%。

直郵

個性化的直郵是一個非常有效的促進(jìn)因素。你應(yīng)該試著發(fā)三輪郵件。研究證實(shí)每一輪新的郵件都可增加回復(fù)率：一輪郵件可得到25%的參觀者回復(fù)，兩輪可產(chǎn)生50%的回復(fù)率，三輪可將回復(fù)率增至75%。此外，隨著你發(fā)出的每一輪郵件，買家對你企業(yè)參展的感知也有提升。

特色物件

與直郵一起有創(chuàng)意地使用贈送品或特色物件也是十分有效的。選擇一個獨(dú)一無二的物件，如果可能的話是一個有紀(jì)念意義并且是環(huán)保的?？梢圆捎眠@種方式：將特色物品的一半寄給那些以前的參觀者，讓他們在展期里到你的展臺上領(lǐng)取剩下的一半。

廣告

對這一群體的廣告也是重要的，因?yàn)樗梢约訌?qiáng)對你參展的感知度并提升對你公司的認(rèn)知度。你甚至可以考慮給關(guān)鍵潛在客戶和意見領(lǐng)袖以電話行銷的方式跟進(jìn)。這一親自聯(lián)系可以制造非常好的影響。

每種廣告可能都是有效的，取決于你的需求：互聯(lián)網(wǎng)，展會出版物中的印刷廣告，行業(yè)刊物，本地或區(qū)域性的報紙，戶外廣告牌，廣播和電視，酒店錄像節(jié)目，多媒體小亭子或在美業(yè)展場的旗幟，穿梭巴士廣告等等。

快訊

不管是印刷還是電子形式的，快訊是另一種有效推廣你參展的方式。針對你目標(biāo)客戶和潛在客戶的快訊是便于閱讀和內(nèi)容組織的。根據(jù)參觀者的背景，它可以是用不同的語言，但主要專注于工藝和技術(shù)。快訊允許你將你的企業(yè)定位成你美容行業(yè)領(lǐng)域的專家。在展前和展后（作為最終的推廣）發(fā)送更為有效。

贊助

贊助表明你對一個美業(yè)展覽會的支持而言是尤為有效的。要確保贊助計(jì)劃將提供增加你企業(yè)的曝光率機(jī)會。確保你的目標(biāo)觀眾知曉你是本屆美業(yè)展會的贊助者，因?yàn)檫@強(qiáng)調(diào)了你的企業(yè)致力于美業(yè)的發(fā)展。

最后，千萬別大意失荊州：將展會作為你的美容企業(yè)整體營銷方案中的有機(jī)組成部分。研究表明那些仔細(xì)計(jì)劃并將其他營銷媒體集成到其參展計(jì)劃中的展商在吸引目標(biāo)觀眾和將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的銷售線索方面更為成功。

管理視角

別懷疑是否值得花費(fèi)精力做展前營銷，因?yàn)?5%的抵達(dá)一個展覽會的參觀者都備有一份事先擬好的參觀日程，包括他們要見誰，很多時候還包括他們計(jì)劃對什么進(jìn)行評估和采購什么。如果你希望你的公司是這些觀眾拜訪的展商中的一個，那么展前推廣就是最好的途徑。此外，在那些超級大的美業(yè)展會上，參觀者的效率必須非常高，他們的參觀行為極大地被他們展前的所讀所聞而影響。

CEO研究

問那些首席行政人員為什么他們會參加美業(yè)展覽會，他們的回答是非常積極的：

84%說他們是為了和客戶親自聯(lián)系來參加的;

          78%說他們想評估美業(yè)市場而展覽會是最好的方式;

   69%說他們希望觀察他們的競爭對手的動向；

66%說他們是來支持他們的參展員工的。

最后，一個針對那些最為成功的參展美容企業(yè)的近期研究發(fā)現(xiàn)了他們的一個共同點(diǎn)：他們?nèi)寂﹂_展了展前推廣或者目標(biāo)營銷。一些美容企業(yè)錯誤地認(rèn)為展會主辦機(jī)構(gòu)應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)為展會帶來高質(zhì)量觀眾的責(zé)任。聰明的展商則知道他們應(yīng)分擔(dān)這一責(zé)任，而推廣則是關(guān)鍵的手段。底線是你提前做的每件事在展會上都有回報。